“Jeżeli nie masz przewagi konkurencyjnej, nie konkuruj”. Z pozoru banalne prawo, ale które polskie firmy potrafią określić swoją strategiczną przewagę na rynku? Lub inaczej: kto tę przewagę zna i w nią wierzy? Chyba tylko zarządzający firmami. Mówiąc o przewadze konkurencyjnej, myślimy o rynku, o sile firmy i marki. Siła marki przejawia się w tym, że klienci poszukują jej oferty, preferują ją podczas zakupów, są wobec niej lojalni i polecają jej ofertę innym.
Ciągle zmieniające się realia rynku oraz rosnące wymagania inwestorów i klientów sprawiają, że konieczne jest wykreowanie i zaoferowanie odbiorcom coraz wyższej wartości dodanej. Można realizować to zadanie działaniami opartymi na precyzyjnie zaprogramowanej marce. Polega to na takim opisaniu marki, nadaniu jej cech i wartości oraz ustawieniu w strategii przedsiębiorstwa, aby marka wspierała te cele, a nie była tylko banalnym wyróżnieniem produktu. Jest to możliwe dzięki kilku narzędziom marketingowym, które oparte są na pojęciu brandingu.
W powszechnej świadomości konsumentów marka to “przyzwoitej jakości produkt”. To produkt lub usługa, które są “znane na rynku”. Jakość opatrzona jest przymiotnikiem “przyzwoita” - to znaczy taka, którą klient zaakceptuje. Ale czy do tego stopnia, że będzie odczuwał satysfakcję z dokonanego zakupu? Kupowanie polskich produktów bywa raczej koniecznością niż świadomym wyborem tego, co chcemy - bo wolelibyśmy lepsze i naprawdę uznane produkty. “Znany na rynku” też właściwie nie jest elementem pakietu przewag produktu. Można powiedzieć o produkcie, że jest “powszechnie rozpoznawany”, ale czy jest polecany i poszukiwany? Czy możemy w takich wypadkach mówić o marce, czy raczej o znanym produkcie?
Firma nie istnieje bez otoczenia, nie istnieje w próżni. Jest wokół niej audytorium, które decyduje o jej sukcesie bądź porażce. Nie są to tylko klienci, ale wszelkie grupy związane pośrednio lub bezpośrednio z firmą. Powszechne jest mniemanie, że firmy w stosunku do klientów, a także do szerszego audytorium są lekceważące, cyniczne i obojętne. Skąd taka opinia? Podstawą takiego spojrzenia na firmę jest brak spójności między jej działaniami ekonomicznymi i publicznymi.